Accompagner les marques dans leur transformation digitale et dans leur transformation média est un enjeu central du content marketing. Car quelle que soit la taille des organisations, les marques ont aujourd’hui l’opportunité de s’affranchir des intermédiaires pour devenir leur propre support média.

Pendant les 3 minutes que vous consacrerez à la lecture de cet article, 1.500 heures de vidéos seront uploadées sur YouTube, 9 millions de nouveaux posts seront publiés sur Facebook, 4.200 nouveaux articles seront mis en ligne via WordPress. Ces chiffres illustrent bien l’ampleur du tsunami de contenu que nous vivons.

Raz-de-marée informationnel
Inéluctablement, ce raz-de-marée informationnel se heurte aux limites de notre réalité physique: les journées ne durant que 24 heures, notre temps disponible pour assimiler un flux d’information en constante augmentation manque.

Pour être visible, les marques doivent redoubler d’efforts.
Dans ce paysage de plus en plus saturé, les marques doivent redoubler d’efforts et de moyens pour surnager au milieu de cet océan de contenu, pour développer leur notoriété, transmettre leurs messages et finalement augmenter leur chiffre d’affaires.

Mais si les leviers paid media permettent d’émerger facilement grâce à des budgets plus ou moins importants, la visibilité acquise s’évapore aussitôt les campagnes terminées et les crédits épuisés.

De plus en plus de marques saisissent désormais l’intérêt de se doter d’une stratégie de contenu permettant de positionner leur propos sur le long terme, de se distinguer en tant qu’acteur crédible, de fidéliser une audience et de doper leur trafic organique grâce aux bénéfices précieux du SEO.

Du vendeur à l’éditeur
Et parce que bien souvent, le premier arrivé rafle la mise, il existe une véritable opportunité à parler avant les concurrents, pour peu que les contenus créés soient de qualité et leur performance mesurable.

Dans cette optique, les marques intègrent de plus en plus les techniques jusque-là cantonnées aux rédactions et aux acteurs de l’audiovisuel. En se faisant accompagner par une agence ou, pour les plus matures, de manière autonome.

De la production erratique de contenu – « pour être présents dans Google » – à la publication régulière de contenu à haute valeur ajoutée, en passant par la mise en place de studios intégrés, une transition subtile est en train d’opérer. Les marques deviennent de véritables médias, se dotant des mêmes attributs et méthodes.

Pour certaines marques devenues média, cette démarche poussée à l’extrême a même rencontré un succès impressionnant grâce à l’élaboration minutieuse de contenus champions, si bons qu’ils doivent être partagés. On a bien en tête l’exemple de la Harvard Business School et de sa revue, Harvard Business Review. Celle-ci, publiée dès 1922 et disponible offline et online en 12 éditions locales, a contribué à la renommée internationale de l’école de Boston.

Sur le même modèle, Red Bull et sa revue The Red Bulletin publie désormais dans 10 pays et 5 langues pour tous ceux qui souhaitent repousser les petites et grandes limites du quotidien: 550.000 abonnés payants.

Plus récemment, la chaîne d’hôtels Marriott a décidé d’intégrer un content studio au coeur même de son écosystème digital. Celui-ci a déjà produit une série télé (The Navigator Live), une trilogie de courts métrages à succès (Two Bellmen Three) et un magazine en ligne (Marriott Traveler).

Mais revenons à la France: si les marques hexagonales n’en sont pas encore à ce degré de maturité et d’investissement, elles en prennent clairement le chemin. Et pour ne pas rester au bord de la route du content marketing, elles ont tout intérêt à se faire accompagner de professionnels du contenu.

Par Grégory Dominé pour emarketing.fr le 18 mai 2017

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