Big Data is not a strategy. It is just a lot of data.

Par Alberto Brea pour advertising Age – Mai 2017

Automation is not a strategy. It is a process done by machine.
Hyper-personalization is not a strategy. It can be creepy.
Content is not a strategy. It is everything.
Social media is not a strategy. It is all media.
Innovation is not a strategy. It is a fancy word for new ideas.
Bots is not a strategy. It is a software that runs automated tasks.

A strategy is not about big words. It is all about choices.

Focusing on a segment of the market is a strategy.
Prioritizing a geographic location is a strategy.
Emphasizing a brand attribute is a strategy.
Doubling down on a particular time of the year is a strategy.
Solving a particular problem is a strategy.

Avoid jargons, make clear choices.

Alberto Brea is Executive Director, Engagement Planning at OgilvyOne Worldwide

 

Transition média, ou comment les marques se transforment en médias grâce au content marketing

Accompagner les marques dans leur transformation digitale et dans leur transformation média est un enjeu central du content marketing. Car quelle que soit la taille des organisations, les marques ont aujourd’hui l’opportunité de s’affranchir des intermédiaires pour devenir leur propre support média.

Pendant les 3 minutes que vous consacrerez à la lecture de cet article, 1.500 heures de vidéos seront uploadées sur YouTube, 9 millions de nouveaux posts seront publiés sur Facebook, 4.200 nouveaux articles seront mis en ligne via WordPress. Ces chiffres illustrent bien l’ampleur du tsunami de contenu que nous vivons.

Raz-de-marée informationnel
Inéluctablement, ce raz-de-marée informationnel se heurte aux limites de notre réalité physique: les journées ne durant que 24 heures, notre temps disponible pour assimiler un flux d’information en constante augmentation manque.

Pour être visible, les marques doivent redoubler d’efforts.
Dans ce paysage de plus en plus saturé, les marques doivent redoubler d’efforts et de moyens pour surnager au milieu de cet océan de contenu, pour développer leur notoriété, transmettre leurs messages et finalement augmenter leur chiffre d’affaires.

Mais si les leviers paid media permettent d’émerger facilement grâce à des budgets plus ou moins importants, la visibilité acquise s’évapore aussitôt les campagnes terminées et les crédits épuisés.

De plus en plus de marques saisissent désormais l’intérêt de se doter d’une stratégie de contenu permettant de positionner leur propos sur le long terme, de se distinguer en tant qu’acteur crédible, de fidéliser une audience et de doper leur trafic organique grâce aux bénéfices précieux du SEO.

Du vendeur à l’éditeur
Et parce que bien souvent, le premier arrivé rafle la mise, il existe une véritable opportunité à parler avant les concurrents, pour peu que les contenus créés soient de qualité et leur performance mesurable.

Dans cette optique, les marques intègrent de plus en plus les techniques jusque-là cantonnées aux rédactions et aux acteurs de l’audiovisuel. En se faisant accompagner par une agence ou, pour les plus matures, de manière autonome.

De la production erratique de contenu – « pour être présents dans Google » – à la publication régulière de contenu à haute valeur ajoutée, en passant par la mise en place de studios intégrés, une transition subtile est en train d’opérer. Les marques deviennent de véritables médias, se dotant des mêmes attributs et méthodes.

Pour certaines marques devenues média, cette démarche poussée à l’extrême a même rencontré un succès impressionnant grâce à l’élaboration minutieuse de contenus champions, si bons qu’ils doivent être partagés. On a bien en tête l’exemple de la Harvard Business School et de sa revue, Harvard Business Review. Celle-ci, publiée dès 1922 et disponible offline et online en 12 éditions locales, a contribué à la renommée internationale de l’école de Boston.

Sur le même modèle, Red Bull et sa revue The Red Bulletin publie désormais dans 10 pays et 5 langues pour tous ceux qui souhaitent repousser les petites et grandes limites du quotidien: 550.000 abonnés payants.

Plus récemment, la chaîne d’hôtels Marriott a décidé d’intégrer un content studio au coeur même de son écosystème digital. Celui-ci a déjà produit une série télé (The Navigator Live), une trilogie de courts métrages à succès (Two Bellmen Three) et un magazine en ligne (Marriott Traveler).

Mais revenons à la France: si les marques hexagonales n’en sont pas encore à ce degré de maturité et d’investissement, elles en prennent clairement le chemin. Et pour ne pas rester au bord de la route du content marketing, elles ont tout intérêt à se faire accompagner de professionnels du contenu.

Par Grégory Dominé pour emarketing.fr le 18 mai 2017

Miroir mon beau miroir dis-moi comment j’existe

Stéphanie Marius pour emarketing.fr le 26/5/2016


__ »Hyper reality », ou les dangers de la réalité augmentée : l
e court-métrage dystopique du réalisateur Keiichi Matsuda met en scène une jeune femme dans un monde totalement envahi par la réalité augmentée (pubs, applications, décors factices qui se superposent aux rayonnages d’un magasin).

Dans un système de gamification permanente et de conversation constante avec le service clientèle des marques, l’héroïne se déconnecte de la réalité et se laisse dicter ses choix de consommation. Alors que le film n’utilise que des technologies existantes, il interroge marques et consommateurs sur la nécessité d’un espace de silence et de calme, en réponse à la surinformation. Le film s’ouvre sur cet avertissement : « Peut causer des maux de tête ».

Adobe lance sa plateforme dédiée à la création et au partage de contenus visuels

Adobe vient de lancer l’Adobe Spark Platform, composée d’une application web ainsi que trois « companion apps » sous iOS (Spark Post, Spark Page and Spark Video), déjà sorties. Il permet aux utilisateurs de créer des posts illustrés sur les réseaux sociaux (notamment des web stories et des vidéos animées) via une seule interface. Les utilisateurs peuvent se logger grâce à un identifiant Adobe, Google ou Facebook, afin de synchroniser leurs contenus sur les différents supports.

Finies les applis, voici venu le temps des cartes

Alors que la plupart des applications sur mobile demeurent très peu utilisées, des UX designers ont créé des interfaces simplifiées, qui nécessitent moins d’actions de la part de l’utilisateur. Grâce à la collecte de datas, ces « cartes » peuvent, par exemple, comprendre que le mobinaute se trouve dans un aéroport afin de lui présenter son pass d’embarquement. Le Passbook d’Apple et Google Now, par exemple, se montrent capables d’afficher une carte de fidélité ou une carte d’embarquement lorsque le mobinaute passe devant un café ou traverse un aéroport.

Littlstar, une start-up qui réconcilie les marketers et la réalité augmentée

La start-up Littlstar (qui provient de l’incubateur de Disney) lance un service qui permet aux marketers de savoir quels éléments un spectateur a regardés lorsqu’il utilise un casque de réalité virtuelle ou visionne une vidéo à 360°. Les zones vues par le consommateur sont ensuite reconstituées sous forme de taches colorées sur la vidéo. Les marketers peuvent ainsi détecter les éléments importants qui n’ont pas été vus. ABC, National Geographic et Lexus ont déjà testé le service.

Retrouvez cet article sur : www.e-marketing.fr – « Les 10 idées marketing (23-27 mai) »

 

Retour aux basiques pour les marketers

Par Floriane Salgues pour emarketing.fr le 11/5/2016


__Éclairage avec la 8e édition de l’enquête Digital Marketer Report menée par Experian Marketing Services, et dévoilée en exclusivité sur Emarketing.fr.

Le principal challenge relevé par la profession en 2016 ne serait autre que la connaissance des besoins, des attentes et des comportements de leurs consommateurs, selon la 8e édition de l’enquête Digital Marketer Report menée par Experian Marketing Services, leader en data-driven marketing, dont les résultats sont dévoilés en exclusivité sur Emarketing.fr (étude complète à télécharger sur le site d’Experian).

Ainsi, 38 % des marketers interrogés citent la connaissance client comme un de leurs challenges pour 2016, et 52 % se fixent comme priorité pour l’année de mieux connaître leurs clients – leurs comportements et leurs besoins.

Un retour aux sources analysé par Stéphane Baranzelli, Europe Middle East & Africa (EMEA) Managing Director d’Experian Marketing Services, comme « une tendance évidente » : « Si la marque ne connaît pas son client, elle ne fait pas du marketing, mais de la communication de masse.

Depuis deux ans, les fondamentaux de la connaissance client reviennent en force, poursuit le professionnel. Le déclic vient de la prise de conscience, par la direction générale, de la nécessité que le marketing prenne le dessus sur l’informatique, afin de lui transmettre ses besoins et, ainsi, de pouvoir consolider une vue unique du client, dans un contexte de démultiplication des canaux et des devices. » Mais, la démarche prend du temps : 81 % des marketers jugent difficile d’obtenir une vue unifiée du client. Anticiper, intégrer de nouvelles technologies…

Autres challenges relevés par les participants de l’édition 2016 : le besoin d’accroître leur visibilité sur le marché par rapport à leurs concurrents ; la nécessité d’anticiper les nouvelles tendances marketing, mais, également, d’intégrer des technologies et de collecter, de lier et de gérer les données (une priorité pour 43 % des répondants).

Selon l’étude menée par Experian Marketing Services, les compagnies interrogées ne possèdent pas les technologies nécessaires à la connaissance clients. Ainsi, près de la moitié des sondés ne sont pas capables d’intégrer plusieurs sources de données et de technologies. « Beaucoup d’entreprises ont investi dans des technologies efficaces pour la gestion de campagne en cross-canalité, explique Stéphane Baranzelli. Mais, ce qu’attend le consommateur est d’être identifié, recommandé, remercié et réengagé régulièrement par la marque. À travers un score prédictif, l’idée pour l’entreprise est d’être présente avant que le besoin du client ne se déclenche. » Car, selon l’expert, la « nécessité absolue » pour les marketers est « de comprendre et d’identifier toutes les données intéressantes qui vont permettre de mieux connaître ses clients et de faire du prédictif ».

Encore faudrait-il des données fiables. La source d’erreur numéro une dans les datas serait l’humain (selon 56 % des répondants en 2015, contre 61 % en 2014), suivie d’un manque de ressources en interne (31 % contre 26 %) et d’une stratégie data inadéquate (28 %). « La vérification de la fiabilité des données représentera l’une des grandes tendances de fond, une fois que les silos seront cassés et que la compréhension en temps réel des données fonctionnera », indique Stéphane Baranzelli. … et faire tomber les silos

Pour le Managing Director d’Experian Marketing Services, les entreprises sont également confrontées à un enjeu organisationnel.

« Le travail du directeur marketing va plus loin que de communiquer la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment, explique-t-il. Il devient le responsable de l’expérience client et doit, en ce sens, consolider les informations sur toutes les actions menées par les clients. » Or l’organisation en silo est encore largement en oeuvre dans les entreprises, selon l’étude : 59 % des entreprises ont segmenté leurs équipes marketing par canal, quand seuls 22 % des répondants ont une équipe marketing entièrement intégrée. « Il faut faire tomber les murailles », prône Stéphane Baranzelli. Preuve, peut-être, de la prise de conscience en ce sens : 86 % des interrogés pensent que leurs équipes marketing sont ou seront en charge dans un futur proche de l’intégration de l’expérience client à travers l’ensemble des canaux. L’échelle de personnalisation, selon Experian Marketing Services Compilation de datas

Quelles autres données retenir de l’étude ?

Au sein des 94 pages de ce rapport, il est à noter que : 85 % des répondants affirment qu’ils envisagent d’exécuter des campagnes cross canal en 2016. 93 % des répondants déclarent qu’ils ont déjà mis en place des communications personnalisées. Le marketing automation et la prise de décision en temps réel font partie de la stratégie de 69 % des entreprises. Pour quoi faire ? Personnaliser les publicités sur les sites Web, les applications et l’emailing ; exposer les offres les plus pertinentes ; personnaliser la recommandation de produits sur sites Web et applications. Les marketers passent au mobile first. 68 % mènent déjà des campagnes mobiles. 66 % des marketers prévoient d’analyser leurs anciennes campagnes marketing à des fins de modélisation prédictive. Méthodologie : Experian Marketing Services a interrogé 1 190 marketers dans 30 pays, du 3 au 23 novembre 2015. Les éditions précédentes du Digital Marketer Report ont été primées par des récompenses telles que The Killer Content Award and Stevie Award.

Retrouvez cet article sur : www.e-marketing.fr – « [Exclu] Quel est le challenge n°1 des marketers en 2016 ? – Dossier : Marketing digital »

 » Content is king… but distribution is queen and she wears the pants « 

Par Martial Viudes pour  e-marketing.fr le 18 mai 2016


__Si le contenu est le carburant de toute stratégie marketing, sa volumétrie constitue un frein pour les directeurs marketing. À tel point que sa gestion efficace est devenue un enjeu majeur. Le point avec Martial Viudes, Directeur Exécutif chez Accenture Interactive

Derrière la formule, se cache l’idée que rien ne remplace une vidéo de qualité, une étude pointue ou un article inédit pour accroître la notoriété d’une marque, véhiculer les valeurs d’une entreprise ou stimuler les ventes. Mais aujourd’hui, le contenu roi a pris du poids et pèse de plus en plus sur les épaules des directions marketing. A tel point que sa gestion efficace est devenue un enjeu majeur.


  • Croissance exponentielle et multiplication des canaux Internet, fixLe contenu tyrannique : e ou mobile, montre un appétit extraordinaire pour le contenu, qui double de volume chaque année et devrait atteindre les 44 mille milliards de gigaoctet d’ici 2020. Le chiffre est faramineux, au point d’être difficile à figurer. En revanche, il illustre bien l’enjeu croissant – c’est le terme adéquat – de la valorisation du contenu par les entreprises. 53% des directeurs marketing reconnaissent que c’est devenu une activité chronophage. Ils sont par ailleurs 77% à anticiper, à juste titre, une nouvelle augmentation du volume de contenu. Et si 100% d’entre eux sont convaincus de l’utilité d’une bonne stratégie de contenu, seuls 20% pensent que c’est une ressource bien gérée par leur organisation… Au-delà du volume, la question des canaux et du manque de centralisation est mise en cause. Dans les grands groupes internationaux, chaque service, chaque pays génère et traite du contenu, sans cohérence globale. Seules 3% des entreprises françaises appliquent aujourd’hui une approche centralisée de la gestion des contenus. Cette dispersion des ressources engendre des coûts et une pression sur les équipes qui pourraient être réduits dans le cadre d’une stratégie globale.

  • Contenu stratégique : une ressource globale. Il n’existe pas de solution miracle pour régler la question du contenu, qui doit être traitée à l’échelle de chaque entreprise. Cependant, le repositionnement à un niveau plus stratégique de ces enjeux s’impose. Souvent circonscrite au marketing, la problématique du contenu doit être considérée dans un cadre plus holistique et centralisé. Une telle stratégie permet de multiplier par trois l’efficacité des équipes tout en assurant une meilleure cohérence des messages que l’entreprise souhaite véhiculer. C’est en outre la seule manière de minimiser les redondances et de réduire le fossé entre les entités opérationnelles, les zones géographiques et les marques.

  • Contenu roi : vers une gestion durable et efficace. Au-delà des bonnes intentions, une stratégie globale de contenus doit s’articuler autour d’axes forts : centralisation, collaboration et évaluation sont les clés du succès. Alors qu’en toile de fond, la bonne utilisation des technologies doit faire office de liant. Bien que les solutions pratiques soient nombreuses, quelques-unes incarnent particulièrement bien l’importance de ces trois axes. La centralisation s’illustre dans le rôle prépondérant du Chief Content Officer qui garantit une vision globale et une cohérence des messages, entouré de profils plus spécifiques en fonction des typologies de contenus (réseaux sociaux, publicité mobile, vidéos,…). La collaboration peut être facilitée par l’utilisation de solutions cloud globales qui permettent de mettre en place une approche consolidée du cycle de vie du contenu, de la création à la publication, et jusqu’à l’archivage. Enfin, l’évaluation du contenu s’incarne dans des indicateurs de performance (KPI) bien définis. Une manière de ne jamais produire en vain et de se focaliser sur les questions essentielles : expérience utilisateur, image de marque, revenus…
Directeur Exécutif au sein d’Accenture Interactive, Martial Viudes pilote l’activité de conseil Contenus et Audience en Europe, en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique Latine. Il a travaillé plus de 20 ans pour des leaders du contenu et de la technologie comme Samsung, Yahoo, Bertelsmann ou Reed Elsevier sur la stratégie éditoriale, le déploiement technologique, la transformation des modèles économiques et organisationnels, le développement et la monétisation d’audiences. Aujourd’hui, il aide les entreprises à définir leurs stratégies de contenu, accélérer la création de préférence de marque, optimiser la production et la gestion des plates-formes de contenu, mais aussi la création et la rétention d’audience.

 

 

Le chainon manquant de la mutation digitale

Par Julien Dupont-Calbo pour les http://www.lesechos.fr, le 13/04/2016

#Moi, « chief digital officer » Depuis deux ans, les « CDO » font florès dans les hautes sphères des grands groupes français. Leur mission ? Faire passer leur employeur à l’heure du numérique. Un défi pour diplomates aguerris, à entendre les intéressés raconter leur métier.
« Deux intellectuels assis vont moins loin qu’une brute qui marche. »

Trouver les mots pour débloquer les cerveaux haut placés se croyant encore à l’époque de Lino Ventura, quitte à parler leur langue. Tel pourrait être le premier commandement des « chief digital officers ». Depuis trois ans, les responsables des groupes français apprennent à jongler avec ces nouveaux perturbateurs, les CDO. Leur sacerdoce ? Adapter entreprises et salariés à l’avènement du numérique – de gré, souvent, de force, parfois. Eux-mêmes se comparent à des « virus », à des « publicitaires » à la langue bien pendue, à des « adjuvants » facilitant la mutation des principes actifs, aux « apôtres » d’un nouvel évangile – celui du changement, de l’écosystème, de l’expérience utilisateur. «  Il faut disséminer la bonne parole. Nous aurons réussi quand on n’aura plus besoin de nous », affirme Patrick Hofstetter, CDO de Renault.

En clair, dirait Michel Audiard, ce sont des empêcheurs de tourner en rond qui risquent la tête au carré s’ils n’y prêtent pas attention.

« Quand tu parles au directeur de l’usine de Flins, tu dois être pointu sur l’optimisation des flux », euphémise Patrick Hofstetter. « Si on se met à vouloir apprendre la vie aux responsables métier, c’est frontal. Il faut savoir manœuvrer dans des systèmes politiques hostiles. Ma première présentation devant les directeurs, c’était assez chaud », atteste un CDO anonyme. « On écrira tous des livres sur notre expérience », évacue Yves Tyrode, directeur numérique à la SNCF, quand on aborde les risques du métier.

En dépit du danger – relatif, tout de même –, les nominations de CDO s’enchaînent depuis 2013 : Engie, L’Oréal, ERDF, EDF, Pernod Ricard, SNCF, Accor, Air Liquide, Société Générale, AXA, Pernod Ricard, La Poste… Auxquels sont venus s’ajouter ces derniers mois Total, LVMH (propriétaire des « Echos ») ou encore PSA. Tout le CAC ou presque dispose de son manitou numérique, et les acteurs moins imposants, comme Bénéteau ou La Redoute, s’y mettent aussi. « C’est devenu une évidence », remarque Louis Gallois, le président du conseil de surveillance de PSA, qui vient de recruter Brigitte Cantaloube, une transfuge de Yahoo!. « La bascule date de 2014, quand la valorisation d’Apple, Google,Facebook et Amazon a dépassé celle du CAC, constate Stéphane Distinguin, président de Fabernovel, une société de conseil. Depuis, personne n’ose minimiser le numérique. »

Sur ce point, Vivek Badrinath, le transformateur des hôtels Accor, a d’ailleurs sa « petite théorie ». Selon l’ancien d’Orange, les groupes ont mis le numérique « dans la ligne de mire » des PDG avant tout par peur de la disruption – imaginez une plate-forme qui s’intercale entre vous et vos clients (comme Booking), une autre qui court-circuite vos pratiques décennales (façon Airbnb), ou une dernière qui vous passe au gril de la satisfaction client (sauce TripAdvisor). « Le patient sait qu’il est malade. Du moins, il dit qu’il le sait. Sinon il se fait shooter », tranche Vivek Badrinath.

Un totem… ou un métier

De toute façon, les investisseurs veillent au grain. Les grands argentiers veulent pouvoir brandir un totem incarnant l’adaptation au numérique – a minima pour rappeler aux dirigeants et à leurs troupes l’importance de s’activer pour se réformer. A cet égard, le CDO s’avère un parfait épouvantail.« Chez Airbus, le conseil et moi-même avons beaucoup insisté pour avoir un “chief digital officer”, raconte Denis Ranque, le président du conseil de surveillance de l’avionneur. On veut quelqu’un de haut placé, qui ne soit surtout pas un simple chef de gare », précise l’ancien patron de Thales.

La ferveur des convertis au numérique. Le tableau fait sourire Virginie Fauvel, CDO depuis quinze ans déjà. « Au début, j’étais toute seule dans un coin chez Cetelem, chargée de la stratégie Internet. Aujourd’hui, je suis au “comex” d’Allianz France. Demain, six start-up viennent “pitcher” devant nous. Et je travaille avec une équipe de 500 personnes », égrène-t-elle. Dire qu’à la base il lui a fallu expliquer qu’il y avait « des choses » à faire sur le Web… « Virginie, votre truc ne fonctionnera jamais », lui rétorquait-on. Le monde à l’envers.« Chacun a désormais son avis sur le numérique. Un peu trop même. C’est un métier ! », s’amuse-t-elle.

C’est clairement un métier, même. Si vouloir éviter de subir le sort de Nokia, des taxis ou de BlackBerry est une chose, modifier des habitudes bien ancrées sans se tromper en est une autre. « Un CDO, c’est bien, mais il faut savoir quoi lui faire faire exactement, à quelle vitesse… choisir aussi le bon profil, s’interroge à voix haute un industriel, soucieux de rénover sa boutique sans y mettre le feu. Quand sort cet article ? Ça m’intéresse de savoir comment font les autres. »Au risque de le décevoir, il ne semble pas encore y avoir religion universelle en la matière. « On tâtonne dans le domaine, comme toujours avec la conduite du changement », admet Ludovic Ducourcelle, chargé du dossier « transfo » chez Bonduelle. Lui vient de changer son fusil d’épaule, remisant les formations individuelles au numérique pour des cours en petit comité. « Plus efficace », constate-t-il. « Côté ressources humaines, c’est un chantier sur vingt ans », considère Yves Tyrode, à la SNCF. Il convient d’y aller en douceur, avec ces groupes pléthoriques.

« Pour transformer un porte-avions, on ne change pas directement le moteur. Il faut y aller petit à petit »

juge Aymeril Hoang, le directeur de l’innovation de Société Générale. Ne pas se démonter, non plus. « Les résistances de certains, ça glisse sur moi, constate Virginie Fauvel. Cela ne m’empêche pas d’avancer. Au contraire, il faut écouter les détracteurs et continuer en mettant le ventre mou de son côté. » Et aussi cerner avec pertinence les priorités, ne pas céder à la dernière mode et éparpiller ses moyens, parvenir à embarquer tous les salariés dans le nouveau projet – les impatients, les sceptiques et les réfractaires… Entre autres.

En somme, c’est une gageure. A tel point que certains groupes décident de se passer de CDO pour faire leur mise à jour. « Tous nos managers doivent avoir un programme numérique », explique-t-on par exemple chez Orange. Là-bas, le grand chef, Stéphane Richard, donne de sa personne chaque année au printemps, en montant sur scène lors d’un one-man-show 100 % innovation. Le choix laisse songeuse Lubomira Rochet, la responsable numérique de L’Oréal. « Remuer les modèles, c’est un temps plein », dit-elle. « Le boulot d’un PDG n’est pas celui d’un CDO. N’insultons pas le job de patron », rajoute Yves Tyrode.

Deux « modèles » distincts

Rien que pour « caster » la bonne personne, et la mettre dans les meilleures conditions, les patrons français ont déjà fort à faire. A vrai dire, ils adoptent des méthodes assez disparates, plutôt fidèles à la culture de leur propre entreprise. Certains recrutent un spécialiste du numérique – un ancien de Wanadoo (Yves Tyrode ou Vivek Badrinath), de Yahoo! (Patrick Hofstetter, Brigitte Cantaloube), d’autres choisissent une solution interne (Total, Airbus). De même, ils placent leur CDO au comité de direction, ou en dessous. Vivek Badrinath a également intégré le comex d’Accor dès son embauche. Chez L’Oréal, Lubomira Rochet travaille auprès du PDG, Jean-Paul Agon. « Faire partie du comex donne la légitimité », juge-t-elle. A l’inverse, Gilles Cochevelou, qui a passé sa carrière chez Total, de la raffinerie aux éoliennes en passant par la formation, évolue juste au-dessous du comex du géant pétrolier. « Le plus important, c’est d’avoir un accès direct au PDG, d’avoir sa confiance », corrige-t-il.

Quoi qu’il en soit, il semble y avoir au moins deux modèles de transformateurs – les CDO qui assistent les autres et ceux qui sont directement aux manettes. Dans la première catégorie, on peut citer Lubomira Rochet (L’Oreal), Patrick Hofstetter et Brigitte Cantaloube (Renault et PSA), Gilles Cochevelou (Total), François Gonzci (EDF), Antonia MacCahon (Pernod Ricard). « On est là pour faciliter, pas pour faire. Chacun à sa place », résume Lubomira Rochet, qui entend « créer ses relais, donner envie, convaincre. Expliquer, expliquer, expliquer », martèle-t-elle. « On les pousse, on leur parle de telle ou telle start-up… Nous sommes un maillon d’une chaîne, pas des sauveurs ! », précise, dans la même veine, Aymeril Hoang. Leur combat, c’est d’aligner les planètes pour faire bouger l’entreprise dans le même sens. « Il faut faire jouer tout le monde ensemble, alors que ce n’est pas forcément dans les habitudes. J’avais sous-estimé ça au début, on est vraiment dans une position de demi de mêlée », pointe François Gonczi, le responsable numérique de la direction commerce d’EDF.

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Les 11 tendances Technologies Médias Télécommunications de Deloitte

Publié sur offremedia.com le 4/2/2016

 _ La réalité virtuelle franchira pour la première fois la barre du milliard de dollars US, le mobile à l’abri des ad-blockers, les photos en ligne, la fin des appels vocaux, la résistance du cinéma… ce sont quelques-unes des tendances 2016.

Comme chaque année Deloitte dévoile son étude mondiale dédiée aux évolutions d’usages, de consommations et de marchés dans le secteur des Technologies, Médias et Télécommunications (TMT) en 2016.

Les 11 grandes tendances qui marqueront l’année 2016 :

1. Réalité virtuelle : la niche qui valait un milliard
Le marché de la réalité virtuelle devrait générer un milliard de dollars US de chiffre d’affaires, dont 700 millions en ventes de casques et 300 millions issus des jeux vidéo.
En 2016, c’est presque exclusivement dans le domaine des jeux vidéo que la réalité virtuelle va être utilisée, en particulier par les gamers. «(…) A plus long terme, la réalité virtuelle représente de telles possibilités, notamment en termes de marketing et de sécurité, qu’il est probable que son développement s’accélère encore et se généralise», estime Ariane Bucaille, Associée responsable TMT pour Deloitte France.


2. Les technologies cognitives à l’assaut des logiciels d’entreprises
Les éditeurs de logiciels ont déjà compris le potentiel que représentent ces technologies pour leur secteur d’activité. A la fin de l’année 2016, plus de 80 des 100 gros éditeurs de logiciels mondiaux auront intégré une ou plusieurs technologies cognitives à leurs produits.


3. Le paiement du bout des doigts prêt à passer à la vitesse supérieure
Avec un taux d’abandon du panier sans finalisation de la commande pouvant grimper jusqu’à 80% sur smartphone, les acteurs du e-commerce ont tout intérêt à favoriser l’adoption des solutions de paiement conçues pour simplifier l’acte d’achat. D’ici à fin 2016, Deloitte estime que le nombre de consommateurs ayant recours à ces solutions devrait croître de 150% pour atteindre 50 millions d’utilisateurs réguliers à travers le monde.


4. Blocage de la publicité mobile : le séisme n’aura pas lieu
La frénésie autour des bloqueurs de contenus semble aujourd’hui largement s’essouffler. Fin 2016, seuls 0,3% des utilisateurs de smartphones et tablettes devraient avoir installé un ad-blocker sur leurs terminaux mobiles. Selon Deloitte, les mobiles restent encore protégés car les ad-blockers n’atteignent pas encore le monde des applis.


5. Les appareils mobiles : la plateforme par excellence pour les jeux
Les appareils mobiles deviendront la plateforme par excellence pour les jeux en 2016, générant 37% des ventes et 35 milliards de dollars US de recettes, soit une hausse de 20% par rapport à 2015. Comparativement, les jeux pour ordinateur portatif occuperont 34% du marché et les jeux pour console 29%, respectivement en hausse de 5% et 6% par rapport à 2015.



6. Le cinéma résiste à la concurrence du numérique
Deloitte mise sur une contraction d’environ 3% du marché nord-américain avec 10,6 milliards de dollars US de recettes et 1,3 milliard d’entrées. En dépit de cette baisse à venir, le secteur résiste mieux que d’autres à la concurrence du numérique.


7. Le marché de la télévision US : l’érosion mais pas l’implosion
Si les Etats-Unis demeurent le poids lourd du marché de la télévision avec 170 milliards de dollars US de recettes, une érosion lente mais continue se profile pour 2016 : la part de «cord cutters» – les abonnés résiliant leur contrat pour souscrire à la SVOD – devrait atteindre les 1% ; la pénétration de la TV payante devrait chuter de 2% pour s’établir à 81% ; et le temps moyen passé devant la TV chaque jour par les Américains de plus de 18 ans devrait poursuivre sa baisse à 320 minutes par jour.


8. L’ultra haut débit met un pied sur l’accélérateur
D’ici à fin 2016, le nombre d’internautes à travers le monde disposant d’un débit équivalent à 1 gigabit par seconde (Gbit/s) s’élèvera à 10 millions, soit 10 fois plus qu’aujourd’hui.


9. Smartphones usagés : un marché d’occasion avec une valeur de 17 milliards de dollars US
En 2016, les consommateurs devraient vendre ou s’échanger entre eux environ 120 millions de smartphones usagés, générant plus de 17 milliards de dollars US de revenus à leurs propriétaires.


10. Partage de photos : vers l’infini et au-delà
En 2016, 2,5 milliers de milliards de photos seront partagées ou stockées en ligne, en augmentation de 15% par rapport à 2015. Les trois quarts de ces photos seront partagés et le reste sera sauvegardé sur Internet. En outre, plus de 90% de ces photos auront été prises sur des smartphones ; les 10% restants proviendront d’appareils photo reflex ou numériques, de tablettes ou d’ordinateurs portables.


11. Quand la voix se fait muette
La part de personnes n’ayant passé aucun appel depuis leur smartphone sur les 7 derniers jours serait passée de 11% à 23% ces quatre dernières années. Le phénomène pourrait même s’accentuer en 2016. Deloitte prévoit que 26% des détenteurs de smartphones ne passeront aucun appel vocal au cours d’une semaine donnée.

Feux de paille et effets de marketers…Fatigant…

Publié le 04/12/2015 dans l’ADN _ Les professionnels du marketing et de la communication, en agence ou chez l’annonceur, essayent de se conformer à marche forcée aux nouveaux paradigmes digitaux. Une stratégie payante ? Une tribune de Michel Sara de ROI\marketing.

Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…L’utilisation « marketing » des réseaux sociaux fut et demeure un point culminant de ce nouvel évangile avec ses deux grands changements présentés comme révolutionnaires :- Une possibilité de toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des posts de marques habilement distillés- Un bouleversement radical dans l’interaction marques / consommateurs, passant d’un dialogue vertical imposé à une « lune de miel » conversationnelle, engendrant une nouvelle sémantique : communication 2.0, consom’acteurs, etc.En raison de la chute continue du reach organique des posts, le premier changement ne s’est pas produit. EdgeRank Checker a montré que le reach moyen d’un post non sponsorisé sur Facebook est passé de 16% en 2012 à 6.5% en 2014. Une étude de la firme Locowise a mesuré un reach de 2.27% en mars 2015 pour les marques ayant plus de 1 millions de fans. Donc, pour une marque qui a par exemple une communauté d’1,5 millions de fans, ça ne fait guère que 34 000 personnes touchées par ledit post. Ce n’est pas ce qu’on appelle du marketing de masse.

Le consom’acteur ne répond pas
Quant au dialogue continu entre consommateurs et marques sur les réseaux sociaux, il a pris un coup de bambou encore plus grand sur la tête. Le taux d’engagement, à savoir le nombre de personnes cliquant, likant, partageant ou commentant les posts d’une marque rapporté au nombre total de fans de la marque, est ridiculement bas. Une étude de Forrester Research “Top 50 Brands Social WebTrack 2014” aux USA a étudié les posts de ces top 50 marques et a trouvé que le taux d’engagement sur Facebook était de … 0,073%, taux qui est monté à 0,213% en 2015 car, selon Forrester, plus de marques ont payé pour toucher une plus large portion de leurs fans. Tous les résaux sociaux sont logés à la même enseigne (taux largement inférieurs à 1%), à part Instagram à 2,26%, en nette baisse cependant par rapport à 2014 (4,21%). En un mot, ces chiffres sont insignifants.D’ailleurs, Mark Zuckerberg, en businessman avisé, a entériné ces changements. En 2007, il parlait encore de la veille publicité verticale mourante au profit d’une communication partagée au sein de millions de connexions, l’utopie conversationnelle dont nous parlons. Le Zuckerberg d’aujourd’hui promeut une très puissante plateforme de display – car c’en est une – avec une unité de mesure, le TRP (Target Rating Point), certifiée par Nielsen, destinée à complémenter les dispositifs TV. Il vend donc tout simplement de l’espace publicitaire ciblé.Oui,  les mass media sont encore influents. Amazon et Google, les pure players du web par excellence, sont d’importants annonceurs en TV et nos études MCA démontrent que la TV est, à date, généralement plus influente que des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux.

Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement

Dans un article de Ian Leslie dans le Financial Times du 6/11/2105, l’auteur, qui cite également des chiffres d’engagement ridiculement bas, fait référence à juste titre à Byron Sharp qui a écrit l’indispensable « How brands grow ». Byron Sharp démontre que, pour beaucoup de marques en FMCG, une grosse part de leur chiffre d’affaires vient des volumes engendrés par les acheteurs occasionnels. Le professeur Andrew Ehrenberg, mentor de Byron Sharp, résume en disant : « Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement ». Ceux-ci ne sont pas particulièrement motivés pour engager une conversation avec votre marque. De manière générale, les marketeurs surestiment l’intérêt que les consommateurs portent aux marques.Récemment, une intervention de Mark Ritson, Professeur à la Melbourne Business School (mais aussi à London Business School et au MIT Sloan School), dans le cadre du Media Forum de novembre 2015 au Canada, a communiqué de manière brillante, incisive et drôle sur le sujet. Je vous recommande de passer une heure en sa compagnie en cliquant sur le lien suivant : http://www.newslocker.com/en-uk/profession/advertising/why-2016-will-see-the-end-of-digital-mark-ritson-presentation/view/ 
Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu
Il démarre l’histoire avec le fameux tweet d’Oreo, produit en live lors de la panne de courant du Superbowl XLVII 2013 dans le stade de la Nouvelle Orléans. Ce tweet fut unanimement considéré par la presse comme le vainqueur de la bataille de communication autour de cet événement majeur, et le symbole de l’avènement de l’ère conversationnelle des réseaux sociaux. Chiffres à l’appui, Ritson démontre que, dans le meilleur des cas, 65 000 personnes (y compris les re-tweets) ont cliqué sur le lien affiché dans le fameux tweet (car à l’époque il fallait cliquer sur le lien) et donc ont été exposés à son contenu. Quoique tactiquement brillant, ce tweet n’a quasiment touché personne à l’échelle des 40… millions d’acheteurs d’Oreo aux USA. Et Ritson de comparer ce célébrissime tweet à la pub « old style » de Budweiser, un 60 secondes dans la grande tradition des spots émotionnels à l’américaine, diffusé durant le même Superbowl et qui a touché… 50 millions de téléspectateurs. D’un côté, 65 000 personnes pour 2 secondes de contenu, de l’autre 50 millions de personnes pour 60 secondes de contenu. Certes le coût n’est pas le même. Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu, de l’autre Budweiser a payé cher mais a fait le job de marketing de masse. Comme disent les Américains, there is no free lunch…Puis Ritson poursuit en comparant le nombre de fans Facebook des 10 premières marques canadiennes au nombre de clients de ces même marques. Les rapports sont de l’ordre de 1, 2 ou 3%, et encore parle-t-on du nombre total de fans, à savoir des likes qui ont pu être faits il y a quelques années mais qui ne démontrent pas forcément un intérêt récent pour la marque.Et Riston de conclure : sur les 2 500 clients des dix premières marques au Canada, 1 seul a connecté avec au moins l’une d’entre elles via Facebook au cours de la dernière semaine (PTAT score). Les chiffres avec Twitter racontent la même histoire.
Social media is just … social media
Et là, son auditoire comprend où il veut en venir. Ne demandons pas aux réseaux sociaux d’être autre chose que ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques plateformes pour relier des gens entre eux. Arrêtons la « propagande » de la conversation avec les marques.En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et, sur le tiers restant, 84% suit moins de 7 marques. Considérant les centaines, voire les milliers de marques touchant n’importe quel consommateur, quelle est la probabilité que votre marque soit dans ces 7 ?Oui, les pénétrations de Facebook et Twitter sont phénoménales, mais ces plateformes sont d’abord conçues pour la communication de personne à personne, pas pour un dialogue de fait quasi inexistant entre les marques et les consom’acteurs, malgré tout le ramdam qui a été fait sur le sujet depuis des années. Alors certains parlent maintenant d’employee advocacy, puisque la communication marques / consommateurs est beaucoup plus difficile que prévue. Il est trop tôt pour savoir si les consommateurs seront plus friands de dialoguer avec les salariés des marques plutôt qu’avec les marques…

Schizophrénie
Nous voilà donc dans une sacrée galère. Par esprit moutonnier, de peur de rater la révolution des réseaux sociaux, annonceurs et agences font preuve de schizophrénie.Dans une enquête de 2014 en Amérique du Nord auprès des décideurs marketing, 2/3 confessent que le ROI sur les réseaux sociaux est négatif ou incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus l’année prochaine sur les mêmes réseaux sociaux. De ce côté-ci de l’Atlantique, était publié il y a quelques jours le Baromètre Hootsuite 2015 en France. Les décideurs marketing listent les défis suivants en 2015 au sujet des réseaux sociaux : mesurer le ROI, concevoir une stratégie globale, comprendre et exploiter les données, former le personnel. Grosso modo, le défi est général, du sol au plafond, témoignant d’une grande incertitude sur la manière de gérer les réseaux sociaux. MAIS 74% pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats financiers de l’entreprise et 82% estiment que leur utilisation va encore croître. Vous avez dit cohérence ?Oui, notre monde est digital, mais le rôle du marketing reste toujours le même. On a besoin de bons marketeurs qui comprennent le monde dans lequel nous sommes et qui, au-delà des disciplines de communication – dont le digital bien sûr -, génèrent de belles idées, gardent leur bon sens (donc regardent les chiffres tels qu’ils sont et non tels qu’ils sont censés être) et savent construire une communication intégrée.

D’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon ValleyConcluons en revenant à l’article de Ian Leslie. Il relate lui-même une tribune de Jeff Goodby dans le Wall Street Journal, où l’auteur et par ailleurs grand publicitaire, de retour de Cannes 2015, regrettait que Cannes soit devenu plus un showcase de techniques de communication qu’un lieu d’échanges de grandes idées. Ian Leslie résume en disant en substance que, d’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon Valley.En contrepoint et en signe d’espoir, j’ai été heureux de constater, lors des Effie 2015, que certaines marques, même de la « nouvelle » économie, n’avaient pas perdu le sens de la grande idée. Je citerai « Venez avec vos imperfections » de Meetic ou « Life is a beautiful sport » de Lacoste, sans oublier le « Snack holidays » de Transavia où la conjonction d’une idée tout à fait pertinente pour un avionneur low cost incarnée dans un touchpoint très astucieux (le paquet de chips) a produit une campagne brillante. Remerciements à François Bazini, VP Marketing International, Beam Suntory, pour sa contribution à cette tribune.

PDM de Web Analytics en France

Le JDN, Juillet 2015
Part de marché des outils de Web Analytics détectés sur 65 946 sites français crawlés depuis avril par Tag-Trek. 
40 807 d’entre eux utilisaient Google Analytics, soit 61,88%. Sur 31 074 d’entre eux, c’est le tag de la nouvelle version de Google Analytics, appelée Universal Analytics, qui a été vu. Sur ce vaste échantillon de plus de 65 000 sites français, près de la moitié utilisent donc Universal Analytics, un outil gratuit qui doit à terme remplacer définitivement Google Analytics.

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