Le papier connecté, nouveau support de communication des marques

Par Stéphanie Marius pour e-marketing.fr le 27/11/2015

image presse facebook__ Le support papier, en déclin? C’est sans compter sur la compétition acharnée des annonceurs pour marier de façon convaincante print et digital.

Alors que le mailing est en perte de vitesse, les annonceurs testent des innovations technologiques qui réconcilient le papier et le digital. Le papier revient sur le devant de la scène au sein des dispositifs de communication, notamment grâce à des initiatives telles que celle de la régie digitale ADSP.

En avril dernier, ADSP lance le papier connecté NFC, adopté une première fois par l’agence T comme Terre en juillet dernier.

Le support est déclinable sous forme de publicité médias, carte de visite, packaging produit… Le dispositif permet d’intégrer du contenu additionnel à une publicité, lequel est plus simple d’utilisation pour le lecteur. En effet, il n’est plus nécessaire d’installer une application permettant de lire les QR codes puis de les flasher. Il suffit d’activer la puce NFC de son smartphone et de poser celui-ci au contact de l’emplacement indiqué sur le support. L’annonceur peut également échanger des informations personnalisées avec le mobinaute.

Click & Reserve, un nouveau maillon dans la stratégie omnicanal

Pour répondre aux souhaits des clients quel que soit le contexte, des distributeurs mettent en place le « Click & Reserve ». Ce service témoigne d’un retour aux valeurs traditionnelles du commerce.

L’agence de communication T comme Terre a utilisé ce dispositif le 9 juillet dernier, afin de réaliser un mailing. Les destinataires, directeurs marketing et communication, ont reçu un carton illustré d’une coupe de glace, laquelle fondait lorsqu’ils connectaient leur smartphone à la vidéo intégrée.

Emmanuel Scavone, directeur commercial de T comme Terre, se félicite des retombées

« En plus de la créativité de ce support, le retour que nous avons reçu est évidemment très encourageant: les destinataires ont aimé l’idée et ils ont manifesté leur adhésion de façon très concrète, puisque nous avons obtenu un taux de retour de 15%. » L’agence utilise ainsi le papier connecté d’ADSP pour une deuxième campagne. Ce nouveau support permet de récolter de nombreuses données statistiques sur les utilisateurs, lesquelles étaient jusqu’à présent uniquement disponibles pour les campagnes web ou mobiles.

Feux de paille et effets de marketers…Fatigant…

Publié le 04/12/2015 dans l’ADN _ Les professionnels du marketing et de la communication, en agence ou chez l’annonceur, essayent de se conformer à marche forcée aux nouveaux paradigmes digitaux. Une stratégie payante ? Une tribune de Michel Sara de ROI\marketing.

Dialogue sur les réseaux sociaux : on y a pourtant cru…L’utilisation « marketing » des réseaux sociaux fut et demeure un point culminant de ce nouvel évangile avec ses deux grands changements présentés comme révolutionnaires :- Une possibilité de toucher gratuitement des millions de fans ou followers par des posts de marques habilement distillés- Un bouleversement radical dans l’interaction marques / consommateurs, passant d’un dialogue vertical imposé à une « lune de miel » conversationnelle, engendrant une nouvelle sémantique : communication 2.0, consom’acteurs, etc.En raison de la chute continue du reach organique des posts, le premier changement ne s’est pas produit. EdgeRank Checker a montré que le reach moyen d’un post non sponsorisé sur Facebook est passé de 16% en 2012 à 6.5% en 2014. Une étude de la firme Locowise a mesuré un reach de 2.27% en mars 2015 pour les marques ayant plus de 1 millions de fans. Donc, pour une marque qui a par exemple une communauté d’1,5 millions de fans, ça ne fait guère que 34 000 personnes touchées par ledit post. Ce n’est pas ce qu’on appelle du marketing de masse.

Le consom’acteur ne répond pas
Quant au dialogue continu entre consommateurs et marques sur les réseaux sociaux, il a pris un coup de bambou encore plus grand sur la tête. Le taux d’engagement, à savoir le nombre de personnes cliquant, likant, partageant ou commentant les posts d’une marque rapporté au nombre total de fans de la marque, est ridiculement bas. Une étude de Forrester Research “Top 50 Brands Social WebTrack 2014” aux USA a étudié les posts de ces top 50 marques et a trouvé que le taux d’engagement sur Facebook était de … 0,073%, taux qui est monté à 0,213% en 2015 car, selon Forrester, plus de marques ont payé pour toucher une plus large portion de leurs fans. Tous les résaux sociaux sont logés à la même enseigne (taux largement inférieurs à 1%), à part Instagram à 2,26%, en nette baisse cependant par rapport à 2014 (4,21%). En un mot, ces chiffres sont insignifants.D’ailleurs, Mark Zuckerberg, en businessman avisé, a entériné ces changements. En 2007, il parlait encore de la veille publicité verticale mourante au profit d’une communication partagée au sein de millions de connexions, l’utopie conversationnelle dont nous parlons. Le Zuckerberg d’aujourd’hui promeut une très puissante plateforme de display – car c’en est une – avec une unité de mesure, le TRP (Target Rating Point), certifiée par Nielsen, destinée à complémenter les dispositifs TV. Il vend donc tout simplement de l’espace publicitaire ciblé.Oui,  les mass media sont encore influents. Amazon et Google, les pure players du web par excellence, sont d’importants annonceurs en TV et nos études MCA démontrent que la TV est, à date, généralement plus influente que des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux.

Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement

Dans un article de Ian Leslie dans le Financial Times du 6/11/2105, l’auteur, qui cite également des chiffres d’engagement ridiculement bas, fait référence à juste titre à Byron Sharp qui a écrit l’indispensable « How brands grow ». Byron Sharp démontre que, pour beaucoup de marques en FMCG, une grosse part de leur chiffre d’affaires vient des volumes engendrés par les acheteurs occasionnels. Le professeur Andrew Ehrenberg, mentor de Byron Sharp, résume en disant : « Vos clients sont les clients de vos concurrents qui vous achètent occasionnellement ». Ceux-ci ne sont pas particulièrement motivés pour engager une conversation avec votre marque. De manière générale, les marketeurs surestiment l’intérêt que les consommateurs portent aux marques.Récemment, une intervention de Mark Ritson, Professeur à la Melbourne Business School (mais aussi à London Business School et au MIT Sloan School), dans le cadre du Media Forum de novembre 2015 au Canada, a communiqué de manière brillante, incisive et drôle sur le sujet. Je vous recommande de passer une heure en sa compagnie en cliquant sur le lien suivant : http://www.newslocker.com/en-uk/profession/advertising/why-2016-will-see-the-end-of-digital-mark-ritson-presentation/view/ 
Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu
Il démarre l’histoire avec le fameux tweet d’Oreo, produit en live lors de la panne de courant du Superbowl XLVII 2013 dans le stade de la Nouvelle Orléans. Ce tweet fut unanimement considéré par la presse comme le vainqueur de la bataille de communication autour de cet événement majeur, et le symbole de l’avènement de l’ère conversationnelle des réseaux sociaux. Chiffres à l’appui, Ritson démontre que, dans le meilleur des cas, 65 000 personnes (y compris les re-tweets) ont cliqué sur le lien affiché dans le fameux tweet (car à l’époque il fallait cliquer sur le lien) et donc ont été exposés à son contenu. Quoique tactiquement brillant, ce tweet n’a quasiment touché personne à l’échelle des 40… millions d’acheteurs d’Oreo aux USA. Et Ritson de comparer ce célébrissime tweet à la pub « old style » de Budweiser, un 60 secondes dans la grande tradition des spots émotionnels à l’américaine, diffusé durant le même Superbowl et qui a touché… 50 millions de téléspectateurs. D’un côté, 65 000 personnes pour 2 secondes de contenu, de l’autre 50 millions de personnes pour 60 secondes de contenu. Certes le coût n’est pas le même. Oreo n’a rien payé mais n’a rien obtenu, de l’autre Budweiser a payé cher mais a fait le job de marketing de masse. Comme disent les Américains, there is no free lunch…Puis Ritson poursuit en comparant le nombre de fans Facebook des 10 premières marques canadiennes au nombre de clients de ces même marques. Les rapports sont de l’ordre de 1, 2 ou 3%, et encore parle-t-on du nombre total de fans, à savoir des likes qui ont pu être faits il y a quelques années mais qui ne démontrent pas forcément un intérêt récent pour la marque.Et Riston de conclure : sur les 2 500 clients des dix premières marques au Canada, 1 seul a connecté avec au moins l’une d’entre elles via Facebook au cours de la dernière semaine (PTAT score). Les chiffres avec Twitter racontent la même histoire.
Social media is just … social media
Et là, son auditoire comprend où il veut en venir. Ne demandons pas aux réseaux sociaux d’être autre chose que ce qu’ils sont. Ce sont de magnifiques plateformes pour relier des gens entre eux. Arrêtons la « propagande » de la conversation avec les marques.En Australie, 2/3 des personnes ne suivent aucune marque et, sur le tiers restant, 84% suit moins de 7 marques. Considérant les centaines, voire les milliers de marques touchant n’importe quel consommateur, quelle est la probabilité que votre marque soit dans ces 7 ?Oui, les pénétrations de Facebook et Twitter sont phénoménales, mais ces plateformes sont d’abord conçues pour la communication de personne à personne, pas pour un dialogue de fait quasi inexistant entre les marques et les consom’acteurs, malgré tout le ramdam qui a été fait sur le sujet depuis des années. Alors certains parlent maintenant d’employee advocacy, puisque la communication marques / consommateurs est beaucoup plus difficile que prévue. Il est trop tôt pour savoir si les consommateurs seront plus friands de dialoguer avec les salariés des marques plutôt qu’avec les marques…

Schizophrénie
Nous voilà donc dans une sacrée galère. Par esprit moutonnier, de peur de rater la révolution des réseaux sociaux, annonceurs et agences font preuve de schizophrénie.Dans une enquête de 2014 en Amérique du Nord auprès des décideurs marketing, 2/3 confessent que le ROI sur les réseaux sociaux est négatif ou incertain et pourtant 2/3 disent qu’ils vont dépenser plus l’année prochaine sur les mêmes réseaux sociaux. De ce côté-ci de l’Atlantique, était publié il y a quelques jours le Baromètre Hootsuite 2015 en France. Les décideurs marketing listent les défis suivants en 2015 au sujet des réseaux sociaux : mesurer le ROI, concevoir une stratégie globale, comprendre et exploiter les données, former le personnel. Grosso modo, le défi est général, du sol au plafond, témoignant d’une grande incertitude sur la manière de gérer les réseaux sociaux. MAIS 74% pensent qu’ils vont contribuer de plus en plus aux résultats financiers de l’entreprise et 82% estiment que leur utilisation va encore croître. Vous avez dit cohérence ?Oui, notre monde est digital, mais le rôle du marketing reste toujours le même. On a besoin de bons marketeurs qui comprennent le monde dans lequel nous sommes et qui, au-delà des disciplines de communication – dont le digital bien sûr -, génèrent de belles idées, gardent leur bon sens (donc regardent les chiffres tels qu’ils sont et non tels qu’ils sont censés être) et savent construire une communication intégrée.

D’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon ValleyConcluons en revenant à l’article de Ian Leslie. Il relate lui-même une tribune de Jeff Goodby dans le Wall Street Journal, où l’auteur et par ailleurs grand publicitaire, de retour de Cannes 2015, regrettait que Cannes soit devenu plus un showcase de techniques de communication qu’un lieu d’échanges de grandes idées. Ian Leslie résume en disant en substance que, d’une compétition avec Hollywood, la publicité se demande si elle n’est pas devenue un comptoir colonial de la Silicon Valley.En contrepoint et en signe d’espoir, j’ai été heureux de constater, lors des Effie 2015, que certaines marques, même de la « nouvelle » économie, n’avaient pas perdu le sens de la grande idée. Je citerai « Venez avec vos imperfections » de Meetic ou « Life is a beautiful sport » de Lacoste, sans oublier le « Snack holidays » de Transavia où la conjonction d’une idée tout à fait pertinente pour un avionneur low cost incarnée dans un touchpoint très astucieux (le paquet de chips) a produit une campagne brillante. Remerciements à François Bazini, VP Marketing International, Beam Suntory, pour sa contribution à cette tribune.

L’UDECAM et les enjeux du numérique

com multisupportOlivier Mazeron est nommé président de la commission Digitale de l’UDECAM

Le bureau de l’UDECAM, sous la présidence de Bertrand Beaudichon, Vice-Président d’Omnicom Media Group, vient de nommer Olivier Mazeron, co-CEO de GroupM Interaction, Président de sa commission Digitale. Pour Bertrand Beaudichon : «L’objectif est d’adresser les enjeux colossaux liés à la digitalisation massive de l’écosystème média. Datas, Ecrans, Cookies, Privacy, Technologies, Modèles Economiques, Contenus, Talent Management, la transformation nécessaire des organisations et des modèles doit être accompagnée par des points de vues et des prises de positions fortes… (…) L’UDECAM doit affirmer son rôle majeur au niveau de l’industrie».

Source Offremedia.com le 15/05/13

Investissements publicitaires : Le web toujours en hausse

ecommercemag 150Les dépenses publicitaires augmentent dans le monde pratiquement sur tous les médias en-dehors de la presse (journaux et magazines) d’après l’étude trimestrielle Nielsen Global AdView Pulse. Les investissements publicitaires à la télévision ont augmenté de 4.3 % en 2012 et représentent 350 milliards de dollars dans le monde. La hausse significative observée aux Etats-Unis sur le second semestre contribue à une hausse importante sur l’année. Le media télévisuel représente 62.8 % des investissements publicitaires et continue à augmenter particulièrement sur les marchés émergents.

L’affichage publicitaire a augmenté de 7.7 % alors que les dépenses en publicité presse ont baissé aussi bien sur les journaux (-0.2 %) que sur les magazines (-1.6 %). Cependant ces médias restent des vecteurs importants pour les annonceurs afin de communiquer avec les consommateurs, conservant les 2ème et 3ème rangs en termes de parts de voix. Les journaux représentent en effet près de 20 % des investissements publicitaires – et les magazines 8 % des dépenses.

Les investissements en publicité sur Internet (display uniquement), bien que mesurés dans un nombre de pays plus restreint, ont connu une poussée importante avec une hausse de 9.9 % en 2012. L’Amérique Latine contribue significativement à cette hausse avec 21.2 % sur l’année. L’Europe enregistre également une augmentation de 7.4 % en 2012… Une progression à souligner étant donnée la situation économique actuelle.

La publicité au cinéma a augmenté lors de chaque trimestre en 2012, et le support enregistre une hausse de presque 6 % sur l’année. Alors que les investissements publicitaires au cinéma restent relativement faibles et ne représentent que 0.3 % des dépenses, certaines régions du monde comme l’Europe (7.4 % d’augmentation annuelle) et l’Asie-Pacifique (+ 10.3 % en 2012) contribuent à l’augmentation de ce média pour toucher les consommateurs.

Par Catherine HEURTEBISE, 26/04/2013, ecommercemag.fr

Native advertising

le jdnBuzzfeed, Forbes ou encore Yahoo… Tous ne jurent que par cette pratique qui veut remettre le contenu publicitaire au coeur de l’expérience utilisateur. Mais de quoi parle-t-on vraiment ?

Le 29 avril, Yahoo dévoilait un tout nouveau format publicitaire baptisé « Yahoo Stream Ads » prenant la forme de posts sponsorisés intégrés dans la homepage de ses versions ordinateur, tablette et mobile. « L’emplacement comme l’ergonomie de la publicité seront harmonisés au contenu », expliquait Mike Kerns, le vice-président de Yahoo en charge des produits. En parallèle, sa présidente, Marissa Mayer, se réjouissait dans une note de ce que « la publicité peut, et doit, améliorer la découverte de contenu d’une manière efficace et homogène ».

Tous deux reprennent des termes à la mode depuis quelques mois et l’arrivée d’une nouvelle tendance : le native advertising. Une pratique qui vise à intégrer la publicité aux contenus, avec des messages ciblés et liés au contexte, voire même complémentaires, pour le bénéfice de l’expérience utilisateur. Du moins officiellement. Ses détracteurs n’y voient qu’un terme politiquement correct pour évoquer le bon vieux publireportage. Les autres y voient plutôt un mode de communication qui privilégie le contenu éditorial, pour un résultat plus qualitatif. « Les revenus sont créés à partir d’outils qui sont uniques au site et qui s’inscrivent de manière organique dans l’expérience utilisateur », résume Jon Steinberg, le président de Buzzfeed, l’un des pionniers du genre, dans une note de blog. Ce dernier a récemment déployé un réseau de native advertising auquel il a intégré les sites The Awl et Cracked.com et travaille pour des annonceurs tels que Virgin, Disney ou Campbell’s qui y voient un bon moyen de remédier à l’indifférence croissance des internautes à l’encontre des standards IAB.

native ads framework
L’écosystème du native advertising.© Sharethrough

Pour certains, ce nouveau concept est LE modèle à suivre. Ses formats phares : Facebook et ses sponsored stories, Twitter et ses tweets sponsorisés, Youtube et ses formats vidéos toujours plus innovants. Les premières agences spécialisées dans le native advertising, Outbrain et Sharethrough, ont déjà vu le jour. Il faut dire que les enjeux sont importants : mettre un terme aux pages Web dont les multiples bannières pubs les font ressembler à des arbres de Noël et réussir à se différencier pour séduire les annonceurs dans un contexte de morosité publicitaire. En gros, « réenchanter la relation à l’internaute », pour reprendre une expression plébiscitée par le milieu, sans pour autant le tromper en lui affichant une publicité qui ne dit pas son nom. Les contenus sponsorisés doivent clairement être affichés comme tels.

Toujours à la recherche du bon business model publicitaire (lire l’article, Le Web ne sauvera pas la presse de la chute des ventes papiers, du 20/03/2013), les groupes médias ont naturellement testé le native advertising. Buzzfeed donc, mais également le Washington Post, ont rejoint Forbes dans la démarche. Dans un billet sur le Guardian, le directeur des activités digitales des Echos, Frédéric Filloux passe en revue l’initiative lancée par Forbes il y a deux ans de cela, nommée BrandVoice, qui permet aux annonceurs d’utiliser son CMS (outil de publication) pour faire apparaître leur contenu directement sur le site. La fourchette tarifaire se situe entre 50 et 100 000 dollars par mois, selon les termes du contrat avec un package qui peut comprendre des bannières plus traditionnelles permettant de renvoyer du trafic vers la page BrandVoice.  Et ça marche. En 2012, le média a réalisé un chiffre d’affaires publicitaire online en hausse de 19% par rapport à l’exercice précédente. 10% de ce montant provenant de l’intégration de BrandVoice. Un ratio qui selon les estimations est susceptible de monter jusqu’à 25% d’ici la fin de l’année.

Du côté de Buzzfeed, son président Jon Steinberg a mis en place un business model relativement complexe qui mêle du CPM, aux alentours de 9 dollars et des frais fixes qui s’établissent à 10 000 dollars par jour en 2013, pour la présence d’un appel sur la home. En France, quelques médias tels que le Monde ou les Echos s’essayent à l’exercice, sans pour autant industrialiser le processus aux Etats-Unis. La peur du mélange des genres reste encore fortement ancrée dans l’Hexagone.

Les pratiques citées plus haut sont pourtant loin d’être aussi disruptives qu’espérées. Et la frontière est plus que ténue entre le simple contenu sponsorisé, le native advertising et l’opération de brand content. Et si la véritable problématique était plus dans le fond que dans la forme ? « Nous pensons que le véritable enjeu reste, pour les annonceurs, de réussir à initier et développer un dialogue avec leurs lecteurs et que ce qui n’est, en effet, qu’une publicité n’est pas suffisant, tempère Paul Rossi, managing director chez The Economist. C’est d’un programme qui encourage le débat et la discussion à travers tous les canaux, depuis les évènements jusqu’aux réseaux sociaux, dont nous avons besoin. » On se dit que de ce côté-là, les réseaux sociaux qui sont également à la recherche du Graal publicitaire ont une véritable carte à jouer. A condition, toutefois, de ne pas transformer la possible vache à lait en veau d’or galvaudé.

Source JDN, Nicolas Jaimes, le 3/5/2013