Quelles astuces pour une stratégie de content marketing réussie ?

Au-delà de l’automation ou de l’account-based, le contenu est l’une des trois stratégies motrices de l’engagement mises en avant du 23 au 26 avril au Marketing Nation Summit de Marketo. Retour sur les trois grands principes à respecter pour un content marketing efficace.
« Je crée, donc j’existe. » Invité du Marketing Nation Summit de Marketo, Jeff Bullas n’a pas attendu le succès de web social pour y croire: dès 2009, il lance son blog consacré aux réseaux sociaux. 16 millions de visiteurs plus tard, l’homme aux 500 000 followers sur Twitter avoue lors d’un atelier consacré au content marketing n’avoir investi à l’époque que 10 dollars dans son site: « Il n’y a pas besoin d’un gros budget pour faire du contenu de qualité, mais de persévérance. Plus vous publiez, plus vous vous améliorez. Le content marketing est un marathon, pas un sprint. Ce n’est pas une dépense, c’est un investissement. On surestime souvent ce qu’on peut faire en un an, alors qu’on sous-estime ce qui est réalisable en dix. »
Un diagnostic partagé par Amanda Todorovich, directrice du content marketing chez Cleveland Clinic, l’établissement de santé derrière Health Essentials. En cinq ans, ce blog est devenu le site américain de référence en matière de santé, avec 5 millions de visiteurs mensuels. « Nous voulions faire connaître l’établissement mais pas seulement auprès des patients. Cela passe par des contenus de valeur, qui parlent aussi santé et bien-être. Les gens ont besoin de savoir que vous pensez à eux, même quand ils vont bien. » Là aussi, cette stratégie définie dès le lancement du blog n’a jamais dévié : « Nous publions tous les jours, dans un langage simple, que nous utiliserions pour parler santé à un ami. La seule limite : la disponibilité des médecins, avec qui nous ne créons que des contenus originaux, quitte à faire mieux mais moins. »

La méthode Buzzfeed : mots simples, visuels et A/B Testing
« Le mieux est l’ennemi du bien » avance de son côté Jeff Bullas, bien décidé à partager ses lumières avec l’assistance. « Google et Facebook ne tolère pas le silence. Il faut faire du content marketing en continu, et non par campagne. Or si vous ne cherchez à publier que des contenus parfaits, vous ne publiez jamais. Fixez une stratégie et améliorez vos contenus avec le temps, mais l’essentiel c’est de les partager gratuitement et efficacement. » Pour séduire, il faut être intéressant: faire des titres accrocheurs, poser des questions, mettre des visuels et utiliser des mots simples, qu’un collégien pourrait comprendre. « Regardez Buzzfeed : avec ces techniques, leurs contenus deviennent facilement viraux. Il faut faire de nombreux tests pour trouver ce qui fonctionne le mieux. »
Pour Health Essentials, cela passe par une stratégie social media efficace:  » Nous publions sur tous les réseaux, mais avec des contenus adaptés à chacun. Nous envoyons par exemple des snaps qui illustrent comment bien s’asseoir face à un ordinateur à notre jeune audience. Sur Pinterest, nous publions près de 80 infographies par an, sur des sujets très féminins », explique celle qui a été nommée personnalité content marketing de l’année 2016 outre-Atlantique. « Nous faisons beaucoup de tests. Nous utilisons l’analytique pour optimiser au maximum nos partages sur les réseaux sociaux. Nos sources de trafic sont aussi l’emailing (deux newsletters hebdomadaires pour un taux d’ouverture de 60%, ndlr) et la publicité avec Outbrain, qui est génial pour les contenus de qualité. » Un levier coûteux mais qui permet au site de toucher de nouvelles audiences et de générer désormais assez de revenus pour être à l’équilibre.

Par Clément Fages le 28 avr. 2017 pour e-marketing.fr

Applis mobiles…1 mois et puis voilà

Ariane Gaudefroy pour Les Echos.fr le 29/03/2016

appli mobie__La plupart des applications mobiles sont désinstallées dans le mois qui suit leur téléchargement. Pour éviter que la vôtre connaisse ce sort, misez sur les contenus serviciels, le référencement et n’oubliez de promouvoir son utilisation.

95% des applications mobiles seraient désinstallées dans les trente jours qui suivent leur téléchargement, selon Google. Outre le poids des applications sur la mémoire disponible des smartphones ou leur lourdeur d’exécution qui dépenserait trop de batterie, le manque d’intérêt des utilisateurs est une cause importante de cette désaffection.

1/ Engager grâce aux contenus serviciels

« Beaucoup d’entreprises en créent trop rapidement, pour répondre à un effet de mode, sans se soucier que l’outil apporte une réelle valeur d’usage, affirme Isabelle Oudot-Klein, directrice commerciale, marketing et communication d’Activis. Aujourd’hui, tout l’enjeu sur les applications mobiles consiste à apporter des services à valeur ajoutée. Cela exige de se recentrer sur les besoins du consommateur et de l’accompagner dans sa vie quotidienne. » La spécialiste cite l’exemple d’AccorHotels. Lancée en 2015, l’application du groupe ne permet pas seulement de réserver un hôtel. Elle propose également plus de 70 guides de voyages et propose de centraliser tous les détails et réservations liées aux voyages – location de voitures, restaurants, événéments, etc.- afin de gérer le déplacement de bout en bout en une seule application. « Ce nouveau type de contenu, associé à des conseils et des bonnes pratiques, coûte plus cher à produire, admet-elle. Mais il permet d’obtenir un retour sur investissement beaucoup plus intéressant. »

2/ Encourager l’usage grâce à l’app indexing

Mais bâtir une application utile ne suffit pas. Pour s’assurer que les utilisateurs l’utilisent régulièrement, Emmanuel Beurq, consultant senior chez Activis, mise sur « l’app indexing ». Cette opération de référencement consiste à lier l’application d’une entreprise à son site mobile et permet de rappeler au mobinaute qu’il dispose d’une application mobile qui répond à ses besoins. Lorsque ce dernier tape un mot-clef proche du secteur d’activité de l’entreprise, le moteur de recherche Google proposera ainsi à l’utilisateur de se diriger vers le site mobile de l’entreprise, mais il lui proposera également de télécharger l’application mobile, ou de l’utiliser s’il l’a déjà installée. « Augmenter la porosité entre l’application et le site mobile réduit l’effort utilisateur et permet d’augmenter son taux d’engagement », assure Emmanuel Beurq. Cela permet également d’améliorer le positionnement de l’application dans la la librairie d’applications Google Play. En effet, plus l’application sera téléchargée dans un court laps de temps, mieux celle-ci sera positionnée. Mais l’opération nécessite de créer un parfait parallélisme entre l’application et du site mobile, afin de pouvoir placer sur le site des liens profonds pointant vers l’application.

3/ Promouvoir l’application

Tout comme pour les sites internet, l’achat de mots-clefs existe également pour les applications mobiles. L’entreprise peut ainsi pousser l’utilisateur à mettre à jour l’application ou promouvoir de nouvelles fonctionnalités. « L’achat d’adwords sur Google est particulièrement intéressant en cas d’abandon de panier, afin de réengager l’utilisateur dans la finalisation de la commande », insiste Emmanuel Beurq. L’expert recommande également d’inciter les utilisateurs à noter l’application dans Google Play, afin de la faire gagner en visibilité.
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Responsive design

Responsive Design, la panacée pour le SEO ?

Markess International a présenté à l’occasion du salon Stratégie Clients, une étude baptisée  » les clés du succès des interactions clients cross canal à l’heure d’internet et du mobile « . Une mine d’informations sur l’évolution des attentes en matière de relation client.

Par Virgile Juhan pour le JDN le 06/05/13

Le Responsive Web Design a clairement le vent en poupe. Cette solution permettant d’adapter le même site aux résolutions des mobiles, des tablettes et des PC « Desktop » classiques compte également de sérieux atouts en matière de SEO.

Ils sont désormais bien connus. Premier argument, d’autorité, et souvent cité : le Responsive Design, est tout simplement la solution officiellement recommandée par Google aux sites qui souhaitent être optimisés pour les smartphones.

Autre argument, tout aussi souvent avancé : comme le Responsive Web Design concentre sur une seule URL les versions mobile et Desktop, cette URL unique va donc pouvoir bénéficier de tous les backlinks, qui ne peuvent ainsi donc pas se disperser vers une URL dédiée à la version mobile (URL de type m.monsite.fr).

De quoi apporter un avantage SEO considérable aux sites « responsive » ? Pas sûr, tempère Yann Gabay, directeur général France de Netbooster, qui a pu observer que « lorsque de nombreux backlinks pointent vers la version Desktop, le site mobile dédié en profite également ». Par ailleurs, fait remarquer ce spécialiste, « Google peut aussi avoir intérêt à recommander le Responsive Web Design, car cela fait aussi moins de sites à crawler pour ses robots… ».

Une version mobile dédiée préférable pour certains sites ?

Yann Gabay a été nommé au poste de directeur général France de Netbooster en 2011. Cette agence de marketing digital est notamment spécialisée dans le référencement.
Autre exemple, auquel pense assez vite le DG France de NetBooster : les sites positionnés dans le secteur de l’hôtellerie. « Pour ceux du groupe Accord (Ibis, Mercure, etc.) ou Louvres Hôtel (Kyriad et Campanile), des sites mobiles dédiés peuvent particulièrement bien aider les mobinautes à trouver voire à réserver l’offre la plus proche. »

Yann Gabay n’est d’ailleurs pas à court d’exemples de sites pour lesquels une déclinaison mobile dédiée (URL de type m.monsite.fr) était bien plus intéressante, en matière de SEO, qu’un site en Responsive Web Design. Certains sont d’ailleurs des clients de son agence.

Premier exemple : Pizza Domino. « Sur son smartphone, un mobinaute recherchera avant tout à commander sa pizza au plus près. Pas besoin que le site lui propose plus sur son mobile. Lui afficher un menu sur l’histoire de la marque, ou les moyens de devenir franchisé est superflu. Dans ce cas, un site mobile dédié s’impose assez naturellement. »

Enfin, dernier exemple donné par le spécialiste, qui dépasse cette fois-ci l’enjeu purement local : les sites mobiles des banques. « Il n’est pas forcément nécessaire de présenter aux mobinautes un site contenant toutes les offres de prêt et d’assurance, car les mobinautes rechercheront bien souvent seulement à accéder à leurs comptes… et là encore, une version mobile dédiée pourra être plus pertinente qu’un site en responsive proposant un contenu trop exhaustif ».

Dangers et difficultés liés à une version mobile dédiée

Ces sites mobiles dédiés peuvent cependant poser des problèmes d’indexation, pas toujours faciles à maîtriser. La preuve : il est arrivé à des e-commerçants parmi les plus connus en France de n’avoir qu’une partie de leur catalogue indexée en version mobile. Le mobinaute peut donc taper une requête, puis cliquer sur un résultat qui le conduit sur un site non optimisé pour le mobile, plus lourd à charger, ce qui va dégrader l’expérience de navigation. De quoi faire augmenter le taux de rebond, et certainement pas aider le site à mieux être référencé sur mobile. « Même si certains grands e-commerçants victimes de ce piège ont mûri et ont pu régler cette difficulté, d’autres enseignes très connues dans l’Hexagone souffrent toujours de ce problème d’indexation », a pu remarquer Yann Gabay.

Avantages du Responsive Web Design en matière de SEO

Le directeur général France de Netbooster n’est d’ailleurs pas du tout sceptique devant les avantages du Responsive Web Design en matière de SEO. D’ailleurs, il reconnaît bien volontiers qu’il peut aussi y avoir des cas où le Responsive Design sera la meilleure piste pour améliorer le SEO, mobile ou non, d’un site. « Une fois un site en Responsive Design, ce qui peut être une tache assez complexe, il sera ensuite, à coup sûr, indexé, à la fois pour les mobile, mais aussi pour les PC classiques desktop ». Cela peut donc être particulièrement avantageux.

« Pour un site léger, une simple plaquette, le Responsive Design est clairement la meilleure solution pour le SEO. Pas besoin de se poser trop de questions pour les sites de type corporate par exemple, le Responsive Design est idéal », estime le spécialiste.

Mais les internautes ne recherchent pas toujours de la même façon sur leur PC et leur smartphone. Leurs requêtes auront par exemple tendance à être plus courtes dans le second cas. Est-ce un problème pour le SEO des sites en Responsive ? « En fait, il est souvent très facile de rajouter les mots clés optimisés pour les recherches mobiles sur la plupart des sites », a pu constater le DG France de Netbooster.

Pour ce dernier, une question reste essentielle à se poser avant d’opter pour une version mobile dédiée ou un site en Responsive : « Les attentes des mobinautes sont-elles différentes de celles des internautes classiques ? L’offre mobile doit-elle être différente de celle affichée sur le site classique ? De la réponse à ces questions dépendra la meilleure stratégie SEO à adopter », conclut Yann Gabay, qui met aussi finalement l’expérience utilisateur au cœur de la stratégie SEO. N’est-ce d’ailleurs pas ce que ne cesse de recommander Google aux référenceurs ?